話題二:門窗企業如何通過設計賦能終端?如何通過合適的方式幫助經銷商做好設計師渠道運營?
程小麗:設計師活動可以有效解決企業推廣的需求以及經銷商幫扶的需求
【程小麗】:結合我們門窗企業的現狀,以奢庭門窗為例,我試著說一下,該怎么去做好一場活動,做好設計師渠道。說的不好,請辛董和大家多包涵。大部分門窗企業目前也是走B端,是以經銷商渠道為主。剛剛郭總講的很好,我現在就以2024年這個時間點來講,做設計師活動的話,我建議這樣子做核心客戶,簡單來講,忠誠度高,能出量的客戶,可以選定2到3家,以什么形式做呢?肯定是推薦新品,第一,要把當地經銷商已經有鏈接關系的設計師邀約過來,至于是大型活動還是小型活動,我認為不重要,重要的是要高質量鏈接、有溫度的交流。
推薦新品是其中一個環節,設計師要什么?我覺得剛剛明宇老師講的也特別好,順著他的話思考,就是需要一個好作品。因為大家都需要在專業方面受到尊重,長遠來講,有一個可持續提升的空間,但是設計師從他的被重視程度和專業性稀缺性來講,應該這方面的需求更突出。在這個活動上,設置一些環節,品牌方做好兩個工作就行了,一個是品牌的介紹,另外就是新品的推廣,不管是直接以高科技的形式展示,還是說通過微電影都行,但是一定要把內容提煉精細說清楚。這個內容定制出來以后,基本上兩年都不要大改,不要換來換去。
在活動現場,就是邀約當地的設計師,當然也可以邀約像蔡老師或者一些大咖設計師,可以邀請外來的設計師和本土設計師針對主題來進行討論交流,氛圍要輕松愉悅。
總結下,就是在核心客戶這里先種下一棵樹,每場活動我們從預熱到活動落地,我們要把互聯網傳播和新媒體傳播結合起來,鋪天蓋地,假設說你在這場活動花了五萬塊錢的話,客戶估計也要花五六萬塊錢,預算十萬到十二萬之間。假如三場三十六萬的話,這個價格可以去廣州南站做個廣告。如果說室內做個高掛廣告也差不多是這個價格,但是如果說用在標桿客戶那里做三場設計師活動,從品牌層面來講,它有效的解決了你品牌推廣的需求,幫扶的需求,也有活動落地。從經銷商角度來講,他已經重視和認識到設計師渠道的重要性,只是沒人帶頭,不知道怎么做,那么你就給方案、給落地、給執行,給一個流程化的管理。這個方面我跟我的團隊特別專業,可以義務給你提供一些指導和幫助。
另外就是特別小型的,你做了三場大型活動后,不管是我們的團隊,還是經銷商和業務團隊是有一定的認知的,三場下來我們就能打造出一個標準化設計師活動的流程出來。那么在明年上半年,就可以在更多的城市進行去復制和推廣,要重視設計師活動,做到別人心坎上,做有溫度的鏈接,因為同樣的您可以去到家裝公司、設計工作室去交流拜訪,然后順便把我們產品的特色它好好在哪里,“我是誰,有何不同,何以見得”這種三位一體的展示給設計師。設計師他主要看的不管是產品表面漂不漂亮,或者說工藝是怎樣的,但是我們在講的時候,他會去思考一下老師說的東西不行的話,咱們也不敢用,我們要告訴別人,我們的東西好在哪里。大概是這么一個思路,不知道對您有沒有幫助。
【辛益波】:說得非常好。因為我們在這個設計師渠道其實非常陌生。第一場應該怎么做我都很懵,這方面很感謝程總的建議,謝謝您。
【張楚勝】:我們的經銷商對設計師渠道有一定的需求。主要還是看我們總部的決策和我們的發展方向,設計師渠道是非常好的、我們整個行業需要成長的一個賽道。我們的企業定位,包括我們的團隊、產品等等,這是一個系統工程。
郭玉嬌:面對高端客群不斷改善自身服務,和設計師之間真誠相待,相互成就
【郭玉嬌】:在設計師活動方面,我覺得我們成功的經驗真的沒有,走過的彎路真的特別多,我分享一些希洛的經驗給大家參考。
舉個例子,我們可能在2017年、2018年的時候做了一些很大型的活動,一場活動可能有600人、800人這種大型活動,但其實活動做完了就完了,你如果說想實現商務的鏈接基本是沒有的,我們做了好幾年大型活動,效果并不是那么理想。
第二,我覺得設計師其實是一群內心非常豐富細膩,但是在思維方式上又特別理性的一群人,他不僅是看對你整個品牌的印象,你有沒有文化,有沒有審美,我覺得這可能都是他們考核的標準之一。
后來我們從大型的活動轉到中小型的活動之后,角色發生了變化,以前我們是參加商業活動,跟設計師合作是買賣關系。當我們轉變了思維來看這件事情,我們就會想到我們的門店能不能請設計師來設計,有一些希洛的忠實客戶在進行復購,當我們了解到他沒有請設計師的時候,我們能不能推薦設計師給他?平常大家做的設計師沙龍,游學,這些我們都有,但是我們更愿意拿出一份真誠出來,大家可以互相去成就。
然后剛剛楊老師提到作品宣傳的問題,我們的媒體宣發,基本上我們每一次發表作品必須是四大網站一起發,像新浪、搜狐在門戶網站,我們都會去發,然后包括我們的新媒體,目前沒有做任何的流量投放,但整個流量數據目前還是比較好的,我們也會在上面去同步宣發,我們希望跟設計師之間互相成就,我們愿意去多付出。這是基于產品之上的東西。
剛剛張董也說希洛在中國賣的是最貴的,我其實非常開心,因為當你做到一定的價格區間的時候,大家不僅僅拿好產品來要求你,甚至它是一個工藝品中的藝術品,是業主對你的期待,也是現實對你的期待,行業很卷,我覺得行業卷的痛苦比不上我們企業自身卷的痛苦,因為面臨更高的期待,客戶愿意對你有更高的想象。我舉個例子,門窗國家標準要求劃痕在規定范圍內是合理的,客戶會說怎么有個劃痕,我花那么多錢難道是白花了嗎?
倒轉回來我們再看這件事情,門窗產品從生產出來,從服務交付,我們是有交付服務的,我們會為客戶準備一個非常好看的花籃,然后獻上我們的祝福,然后跟說他應該怎么使用,有問題可以找誰,我們每年會有擦窗的服務,實際上我們一直在做高端客群的復購,而從比如說像我們武漢、蘇州的經銷商,他們老客戶復購的比例或者轉介紹的比例是高于60%的,當我們有這樣的數據的時候,我們不會在意希洛在當地有沒有高炮,有沒有做大型的活動,我們就不會去這樣思考,我們反而希望比如說跟設計師,我跟程老師我們私底下是對雙方的人品,對產品的可靠度,我們互相給予對方的這種真誠予以更大的認可。
前幾年我們可能會浮躁一點,但是這幾年我們確實是越來越看到自己可能需要改善的地方,再回頭再來看我們的設計師活動如何去做,比如兒童節我們做活動,我們會給設計師就發紅領巾,現場做氛圍布置,會有那種很舊的舊報紙,有年代感的杯子,我們會營造這種沉靜的氛圍,然后從中去凸顯,我們對于少年時期的追憶,然后大家去談一談我們兒童節曾經有什么糗事,大家可以去聊一聊,不見得非得是設計理論。
當我們成為伙伴的關系之后,我們更加希望的是,我們除了能做高大上的知識分享之外,也可以做到很溫情,也可以和大家在思想上、在理論上碰撞一些東西,這是我們這些年交了那么多學費,自己總結出來的一些經驗。
楊明宇:比起大活動,更喜歡小活動,更方便交流
【楊明宇】:像剛才大家說的大活動和小活動,我個人其實也會喜歡稍微小一點的活動,大活動很熱鬧,但是很難有有效的交流。小規模的活動,明確告訴對方我要怎么做,我是誰,我要做到什么程度,就像我對供應商的要求,比如我在服務業主的過程中遇到問題,有供應商主動幫忙解決了,而不是推諉,這樣大家才能相互建立信任,也讓業主少了很多后顧之憂,這樣大家才能更愉快的合作,設計師需要的是靠譜的,能幫忙解決問題的材料商和服務商。
【蔡祝源】:其實我現在基本上已經不太參加活動。第一個就像楊老師講的,大活動真的沒有太大意義。我從業二十幾年時間,我做開的項目,包括我的供應商可能相對很穩定了。說實話,要換的話很難的是什么?如果他是經常跟你合作開的,能得到業主認同的,你很難把他換掉,因為要承擔的風險太高了。所以為什么說企業現在要做設計師渠道,做的慢一點都沒你的事情,就是這個意思。我們的時間是很寶貴的,做設計師是拿時間來換錢,跟手藝人是沒有分別的。
你有好產品,你的服務ok,別的設計師朋友對你的評價也很好,我肯定也會信任你。大家都知道現在的項目里面,設計師也要把自己的客戶群服務好,才有機會做下一個項目。所以設計師對服務商要求是比較高的,說實話,沒有人愿意用自己的職業聲譽去冒險去拿一點錢,把客戶關系砸掉,沒有人會去做這種事情。
我們在服務業主的時候,沒有嚴格區分你是材料商,我是設計師,其實大家都是同時去服務同一個業主,大家都是平等的,可能都變成朋友的這種關系,需要相互認同才可以更長久。
設計師是一個總統籌身份,他需要一幫更專業的人幫自己做更多事情,在合作的過程里面,你提供的價值能不能幫到我,能不能更好的服務客戶,我覺得這個很重要。
蔡祝源:門窗企業的空間設計要跟自己的品牌和定位相匹配
【蔡祝源】:以前大家很少會換門窗,現在大家都開始重視門窗了。只要裝修一開始,可能門窗就要換了,因為不換的話會影響到后面整個工序,這是門窗變得很重要的原因。從設計方面來看,因為角色的變化,這幾年門窗行業才開始開始慢慢的成長,在設計上,大家的重視度還沒有那么高,或者說意識可能還是會少一點。
門窗企業如何提升自身的設計力?所謂的設計它就是一個商業邏輯,它最后是轉化。空間就是產品,你的空間跟產品,跟你定位的人群,是需要相互匹配的。我們在做商業設計的時候,會考慮一個空間跟品牌定位的匹配度,我認為這個是很重要的。品牌需要能夠快速告訴別人,我是一個什么樣的產品,我有什么樣的定位,在這個前提下設計師通過設計,實現跟消費者最直接的溝通以及轉化,設計師要用更直接的方式給它表達出來,應該是這樣一個商業邏輯。
辛益波:希望通過跟設計師的鏈接,讓品牌發展的方向更精準
【辛益波】:剛剛一直在學習蔡老師、楊老師,包括程老師,都是在教我們怎么去跟設計師鏈接,怎么通過設計的力量把品牌推出去,能夠賦能經銷商。我聽完之后還是有點感動的,包括走在我們前面的郭總,他們在設計渠道上一些經驗非常寶貴。在互聯網時代,自媒體這么發達,我們總部去牽頭做這個事情很有意義,經銷商自己去做活動,可能對他來說包括成本,他的經驗或者后端的一些配置都不一定能夠支撐。對于總部來說,我們本身就有品牌的服務培訓,把費用都放到設計師活動上,可能確實比放到高炮(廣告)上面效果更好,互聯網是有記憶的,哪怕是今天我們三個人在聊天,這個內容也可以長期存放,在互聯網也能反復被檢索到。所以我認為對于企業總部來說,設計師這個事情它值得長期做,并且通過跟不同的設計風格設計理念互動,品牌也能夠應用到實際的設計當中去,專賣店也可以呈現不同的形態。
我們現在這邊以智能產品為主,那邊展廳的話就以中式為主,風格是不同的。通過跟跟設計師的鏈接,我相信他們在設計當中也會遇到各種風格,對于不同的人群,怎么去處理空間的關系和產品的關系,有很多可以鏈接的地方。
我相信我們的品牌也會在設計師渠道上逐步投入,我覺得這也是很有意義的,也希望能推動我們品牌逐漸找到自己,這樣我們的產品方向也可以更加精確,最終能夠落地到用戶家里面去,讓更多人使用。
【蔡祝源】:我覺得設計師也會不斷的細分,比如說豪宅設計師,他不會再去做中間的客戶群體。我認為未來設計師在做細分的時候,也會針對不同的品牌建立一個供應系統。設計師也有自己的產品定位,也需要找到跟自己匹配的品牌。
【張楚勝】:信心很重要,剛剛幾位老師給我們提供了很多方向。我認為我們應該在全國至少有100家工廠,我才有資格去跟設計師鏈接,這是我的理解。我們講的客戶定位,設計師定位到我們整個渠道的程序定位,都需要相互匹配。中國的市場大的超出我們的想象,只要我們在某個位置定一個小點,一直生根,就有足夠大的市場。我們作為企業的負責人,要有長期主義精神和初心,不要焦慮,不要浮躁,及時轉換賽道,要做真正有價值的產品出來,明確自己的客戶群,聚焦,飽和攻擊,集中力量滿足用戶需求,然后超出他的預期。這是我的理解,謝謝大家。
賀小鳳:供應商需要設計師來牽頭和統籌,實現風格的統一和色彩的引領
【賀小鳳】:在產品色彩流行趨勢把握方面,我們會一直在走在前面做好研發工作,我們也會跟一些設計師,比如企業的設計師去碰撞、溝通。2018年我們做了一場發布會,當時大概有一千多人參與,很多人都是通過那場發布會記住了孔雀。我們會一直保持創新,但是不會以門窗廠的流行趨勢為準,我們還是會走在前面。
我們會遵循流行的風向標,需要設計師來統籌,做整體風格的統一,然后做出來的東西大家都能接受,要有人能牽頭,供應商也好,工廠也好,品牌也好,地板也好,需要有一個這樣牽頭的人,設計師也是跟所有的供應商碰撞以后最終拿到一個結果。設計師他的主要目的是引導客戶,然后結合客戶的需求,創建所需的場景。
郭慶:針對企業需求和設計師需要,為門窗企業和設計師賦能
【郭慶】:瑪克塑料專門針對門窗產品做運輸包裝,特別是大玻璃,大家一般都是用木架來包裝,現在用塑料制品來包裝,對門窗企業也算是很大的一個貢獻了,現在打包的速度快了很多,成本也降低了很多。這方面我們今年推出了一個全新的系列,你們現在基本上可以不用木架了,而且它的保護性能還更好,但是成本跟木材差不多,它的人工成本和場地成本會更低,安全系數也會高很多,是今年3月份才推出來的。因為我們現在還在測試階段,我相信我們會繼續突破技術難題,進一步完善。
現在人們都喜歡大玻璃,以前都很少有這種這么大的玻璃,它的采光和通風效果也更好,設計師也很喜歡用。我覺得是一個大家一起去推動的過程,設計師需要什么,我們能給予什么?他為什么選擇跟我們合作?我經常會問自己這些問題,同時我們全力以赴去做好賦能。
程小麗:選擇在某個城市做設計師活動,要慎重對待仔細考察
【程小麗】:我自己聽了這么多很有收獲,先做一個小結,萬物生長皆有可能。我覺得如果說明年、后年或者說兩三年后的今天,我們在做相關的設計師渠道和設計師相關事情的時候,我們都能夠記得今天有意義的論壇,我就覺得特別棒。
另外我想補充一點,我從事設計師渠道鏈接做的工作,跟郭總剛剛分享的有點類似,我自己親自經手花出去了大概3,800萬。從跟酷家樂合作到邀約設計師大咖來游學分享,甚至是轟轟烈烈的打造IP,應該說在那個階段對品牌起到了很大的傳播作用,但是真正的在銷量的提升上,或者說經銷商吸引流量上,我認為是還不夠理想。
我這是很痛的領悟,就總結了一點,比如說現在做設計活動,簡單來講,在選擇去哪個城市哪個客戶那里做設計師活動的時候,我覺得有幾個點和優先級一定要把關好。
第一就是這個人是否這個老板是否上進,有沒有接受新東西的能力。
第二點他想做要做和給不給他做,還是要老板決策,特別重要的就是他在具備了一種求新上進的思維之后,還要看是否有團隊。不管是20人還是500人的活動做完之后,靠老板和老板娘去鏈接,那是瞎扯。老板鏈接的是大設計師,但是日常的服務一定是渠道的經理,門店的店長和導購人員,如果他這個系統連7到8個人的團隊配備都沒有,他哪怕說這20萬活動經費我都出了,也不要給他做。這是好痛的領悟,因為如果你決定做一件事情,一定要把它形成量化的指標,為什么說下半年推出三場,明年都學會流程化輸出了,可以說每個業務員在每個區域內一個季度都要做一場活動,要特別慎重。
為什么說要特別慎重?在剛開始這個階段要選好城市,選好門店,包括說鏈接的設計師要盡量精準,因為如果在一開始,你是朝著一個城墻口在發射,但是第一個城市做完之后沒動靜了,他覺得沒有用,我們的團隊人員也覺得沒用,第二個城市又沒有轉化,第三個城市就算是依然投入去做了,大家上下內外都會形成一個概念,就是設計師渠道沒那么容易做,或者說我們定位的產品做設計師渠道不行,那就麻煩了。
我無意中刷短視頻,聽到一個觀點,內容不稀奇,但是給了我鼓舞,分享一下:我們一定要認真的對待每一件事情,哪怕是小事,因為作為決策者或者管理者,特別需要向內外呈現一種能力,就是常態化的取得好結果的能力,這是信心,這是動力。謝謝大家。
